Opinión

Riesgo de imagen y líneas aliadas




Hoy día la posibilidad que tiene una empresa grande de enfrentar una crisis de imagen es mayor que su exposición al riesgo de un incendio o a un desastre natural, y para empeorar el panorama, es muy probable que salga menos lesionada de este tipo de siniestro que de un huracán digital

Las grandes empresas en nuestro mercado tienen planes de contingencia y pólizas de seguros para cubrir daños causados por incendios, huracanes, inundaciones o por errores humanos. Sin embargo, la mayoría de ellas carece siquiera de un plan de comunicación de crisis.

Esa falta de prevención no ha cambiado, pese a que desde que inició este siglo los grandes íconos empresariales no han parado de caer. Enron se derrumbó en un par de semanas en 2001. Lehman Brothers se fue en picado siete años más tarde, junto con numerosas corporaciones consideradas “too big to fail” (demasiado grandes para caer).

En 2014, volaron Los Papeles de Panamá y cuatro años más tarde “el acoso mediático”, dijeron sus dueños, borraron del mapa definitivamente a la firma multinacional de abogados Mossack Fonseca, por cierto, sin que hubiera cometido ninguna ilegalidad.

En 2015, explotó un escándalo impensable en la industria automotriz alemana, que embarró a empresas que durante años han sido símbolos de calidad mundial, como Volkswagen, BMW y Mercedes Benz. Todavía hoy se debate quien deberá pagar con los costos que acarreó a Alemania la llamada crisis del diesel.

En 2016, el Caso Odebrecht explotó en por lo menos 12 países, todavía sigue dando de que hablar y seguirá embadurnando gente y entidades por mucho tiempo más. Frente a este escándalo, es diminuta la crisis de imagen de Uber, ese mismo año, por acoso, abuso y conductas sexuales inapropiadas de sus ejecutivos en contra de las mujeres de la empresa.

En 2017, la todopoderosa productora de cine The Weinstein Company, de los hermanos Harvey y Bob Weinstein, fue barrida por el movimiento #MeToo, probablemente la más colosal crisis de imagen colectiva y con efecto dominó que se haya vivido en la historia del mundo de los negocios, ya que este fenómeno, a diferencia de las crisis corporativas de 2001 y 2008, no tuvo una base o un detonante económico o financiero, sino que fue exclusivamente reputacional.

En estos dos últimos años, 2017 y 2018, una crisis de imagen de dimensión mundial tocó la puerta de Facebook, en un coctel explosivo que mezclaba la tecnología con las elecciones de varios países y, especialmente, la referencial democracia estadounidense.

Empresas con imagen impecable como Starbucks, para no hablar de símbolos individuales como Bill Cosby, han sido también azotados por tsunamis digitales en estos últimos dos años, con resultados que han dependido de la gravedad de los escándalos y de la forma en que fueron enfrentados.

El prontuario parece infinito, pero, con esta lista, creo que está más que demostrado que hoy día el riesgo de una crisis de imagen es mayor que el riesgo de un incendio o un desastre natural, aunque operemos en “un régimen sin consecuencias”, como el que vivimos en nuestro país.

¿Por qué, entonces, las empresas no tienen planes de crisis cómo tienen pólizas de Incendio y Líneas Aliadas? ¿Por qué ninguna empresa de seguro local ofrece pólizas de imagen como ReputationGuard, lanzada por la sobreviviente AIG en 2011? ¿Qué están esperando nuestras aseguradoras para introducir un producto como este, que en República Dominicana sería definitivamente novedoso?

¿Es que acaso la necesidad no es evidente para los clientes corporativos? ¿Qué esperan? ¿Que la crisis toque sus puertas?

Artículo escrito por Melvin Peña

Melvin Peña es un consultor de negocios en temas de comunicación, marketing e innovación. Ha trabajado para 25 de las empresas más admiradas de República Dominicana en 15 sectores diferentes. También tiene una amplia experiencia como consultor en el sector público, organismos internacionales y empresas multinacionales. Es presidente de la firma Comunicaciones Integradas.

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