27/10/2021
Opinión

La reputación en la nueva jungla

Las marcas están expuestas en estos tiempos a riesgos nunca antes vistos, en múltiples casos relacionados directamente con la reputación y los intangibles. 

Se trata de riesgos para los que, en determinadas circunstancias, no existen muros de contención y que superan las protecciones que confieren las buenas prácticas, el cumplimiento de la ley y la gobernanza corporativa. 

Un área en la que se anidan peligrosas asechanzas contra las marcas se ubica en los denominados nuevos medios, el entramado de interacción desregulado con capacidad para arrodillar a cualquiera y que también conocemos como redes sociales. 

El potencial de letalidad reputacional cobra dimensiones insospechadas en países con debilidades institucionales, una burocracia estatal deficiente y bajos niveles de educación en la población. 

Cuando hablo de las falencias en educación me refiero tanto al analfabetismo ramplón como al ilustrado, que cuenta con estudios universitarios y “formación continuada” pero sin capacidad crítica ni habilidad para el silogismo. 

En ese contexto el campo minado es terrible y la fertilidad de los espacios carece de parangón para sembrar mitos, leyendas urbanas, fakenews y campañas destructivas articuladas a bajo costo relativo. 

Se trata, pues, de un mercado que oferta sicarios digitales viralizantes a raudales y que, en crisis o fuera de ella, puede arrastrar a las marcas por los terrenos pantanosos, habitados por algunos desaprensivos, de Twitter, Instagram, YouTube, Facebook, TikTok y otras plataformas. 

Las marcas están conminadas a ser valientes, asumir posiciones, diseñar estrategias extraordinarias de prevención y defensa, que ayuden a mitigar riesgos desde un nuevo ejercicio de comunicación corporativa e institucional. 

En esta materia los modelos de abordaje están llamados a ser más integrales, necesitan una nueva base teórica, un debate desde la academia, la investigación científica, el pensamiento socio político y filosófico.

Pero también resalta la necesidad de desarrollar métricas capaces de detectar fenómenos, definir impactos, contextualizarlos y proponer marcos estratégicos de actuación. 

Preservar la reputación viviendo al lado de la nueva jungla mediática o dentro de ella (excluirse no es opción) debe formar parte de la planificación estratégica corporativa e institucional.

Artículo escrito por Víctor Bautista

Máster en Dirección de Comunicación OBS/Universidad de Barcelona. Proyect manager del plan de comunicación de crisis de la Asociación de Bancos de la RD a raíz de la caída de tres bancos en 2003. Director de comunicación de la ABA. Editor económico, jefe de redacción, director de medios impresos, de TV e internet. Diplomado en economía por Empírica y Universidad Católica Santo Domingo. Productor del segmento Contante & Sonante (economía y finanzas) en el programa Cuentas Claras.

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